Retargeting (Re-targeting, Remarketing)

Retargeting hat sich in den letzten Jahren als effektive Form des Targetings etabliert. Mittels Retargeting kann man Nutzer, die bereits auf der eigenen Website waren, wieder „targeten“ und ansprechen. Dies ist in erster Linie für E-Commerce-Unternehmen interessant, die auf diese Art und Weise Warenkorbabbrecher wieder ansprechen können. Aber auch bei Unternehmen, bei denen zwischen der Information und dem Kaufabschluss eine lange Zeitspanne liegt (wie z. B. im Tourismus beim Buchen einer Ferienreise) kann Retargeting eine interessante Option sein, um den Nutzer während seiner Informationsphase immer wieder auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen.

Auch beim Retargeting wird ein Cookie eingesetzt, um die Nutzer zu markieren und später wieder auszulesen. Diesen Retargeting-Cookie kann man auf der gesamten Website, nur in einer bestimmten Rubrik oder sogar in einem Werbebanner, der auf einer anderen Website geschaltet wird, integrieren. Mit Letzterem könnte man sich so quasi sein eigenes Data Driven Advertising aufbauen.

Bei der Wiederansprache des Nutzers sollten möglichst genau auf seine Bedürfnisse zugeschnittene, individuelle Produktempfehlungen angezeigt werden, für die sich der Nutzer vorher interessiert hat. Dies geschieht heute auch wieder mit den bereits beschriebenen datenbankbasierten Bannern, da es schier unmöglich wäre, so eine hohe Anzahl an Bannern händisch zu produzieren. So bekommt jemand, der sich auf einer Hotelbuchungs-Website Hotels in Istanbul angeschaut hat, in der Retargeting-Kampagne weitere Hotels aus Istanbul angezeigt und keine aus Mailand.

Denkbar wären auch inhaltlich aufeinander aufbauende Banner. So kann ein Warenkorbabbrecher wieder angesprochen werden und ihm als Incentive die versandkostenfreie Lieferung offeriert werden. Bringt dies immer noch nicht die gewünschte Conversion, so wäre es denkbar, weitere Incentives wie in einem ersten Schritt 10 % Rabatt und in einem weiteren 20 % Rabatt anzubieten. Sollte auch dies nicht den gewünschten Erfolg bringen, so sollte das Retargeting für diesen User eingestellt werden.

Wichtig zu beachten sind beim Retargeting zwei Punkte. Erstens übertreiben Sie es nicht, denn sonst fühlt sich der Nutzer verfolgt und genervt. Daher sollte auch hier mit einem Frequency Capping gearbeitet werden und der Zeitraum des Retargetings begrenzt sein. Der zweite wichtige Punkt ist, sicherzustellen, dass, wenn Sie Nutzern weitere ähnliche Produkte anzeigen möchten, diese nicht schon auf der eigenen Website gekauft haben. Denn hat ein Nutzer bereits konvertiert, brauchen Sie ihm nicht noch mal weitere Produkte anzuzeigen. Das ist verschwendetes Budget. Dieses kann und sollte sichergestellt werden, indem Käufern ein zweites Cookie gesetzt bekommen und dieses Cookie beim Retargeting als ausschliessendes Cookie, das keine Werbeeinblendung erzeugt, ausgelesen wird.

Die Retargeting-Kampagne läuft meist in reichweitenstarken Netzwerken oder über Programmatic Advertising, da nur so eine ausreichend grosse Chance besteht, den Nutzer auch wieder zu finden. Daher sollte man zum einen eine ausreichend grosse Anzahl von Cookies gesetzt haben und gleichzeitig ein möglichst grosses Werbenetzwerk auswählen. Oder zumindest als Faustregel beachten, je weniger Cookies, desto grösser das Netzwerk bzw. andersherum. Zu erwähnen ist hier auch noch, dass das Sammeln von Cookies natürlich eine gewisse Vorlaufzeit erfordert und erst mit einem gewissen zeitlichen Versatz mit der eigentlichen Retargeting-Kampagne gestartet werden kann.

"Wifimaku:

Beispiel für Retargeting  (Quelle: www.speedtest.net)