Frequenz der Einblendung

Frühe internationale Studien belegen, dass 50 % der User Bannerwerbung beachten (wenn auch oft im Unterbewussten) und 25 % sich daran erinnern würden.

Die Message Association, also die Werbeerinnerung oder Zuordnung der Werbebotschaft, steigt mit der Anzahl der Werbemittelkontakte. Der Benutzer erinnert sich an den Absender der Werbebotschaft in Relation zur Frequenz der Einblendung. Bei drei bis ca. sieben Views pro Person ist der Erinnerungswert ideal. Nachstehendes Beispiel zeigt, dass die Werbeerinnerung bis zur siebten Einblendung ansteigt, dann aber verflacht.

Die Studie ist wohl schon einige Jahre alt, aber die Kernaussage bleibt bis heute aktuell.

Frequenz der Einblendung bei der Bannerwerbung (Quelle: Kinnie Report, Markenaufbau im Netz, Eine Fallstudie zur Werbewirkung, 2001, G+J Electronic Media Sales GmbH, Hamburg)

Frequency Capping

In der Online-Werbung kann man das technisch elegant lösen, nämlich mit dem sogenannten Frequency Capping. Der Adserver, also die Applikation, die die Bannerauslieferungen steuert, kann über das Frequency Capping steuern, wie oft der gleiche Benutzer (Unique Visitor, über IP-Adresse, Cookies, digitalen Fingerprint etc.) ein bestimmtes Werbeelement pro Tag, pro Woche oder pro Kampagnenlaufzeit sehen soll. Es macht keinen Sinn, wenn eine Person eine Werbung einhundert Mal zu sehen bekommt. Um dies zu verhindern, wählt man am besten das Frequency Capping pro Kampagnenlaufzeit.

Beachtet werden sollte aber, dass dieser KPI eine gewisse Ungenauigkeit mitbringt, da wir heute oft mit mehreren Devices surfen (z.B. Desktop im Büro, Laptop zu Hause und Smartphone). Die device-übergreifende Zählung der Adimpressions, auch cross-device genannt, ist heute noch ein Problem, an dem viele technische Anbieter zur Zeit arbeiten. So werden beispielsweise 5 Adimpressions auf dem Büro-Desktop, 4 Adimpressions auf dem privaten Laptop und 6 Adimpressions auf dem Smartphone gemessen, als im Durchschnitt 5 Adimpressions pro User vom Adserver ausgewiesen, obwohl es immer der gleiche User war, der insgesamt 15 Adimpressions gesehen hat. Einzig Facebook und Google haben diese Herausforderung gut im Griff und zählen annähernd korrekt, da wir oft auf allen Devices auf Facebook oder Google eingeloggt sind und somit cross-device gezählt werden kann.