Programmatic Advertising

Mit fortschreitender Geschwindigkeit entwickelt sich der Online-Werbemarkt zu einem immer komplexeren und schwieriger überschaubaren Marktplatz. Neue Technologien und Tools etablieren sich immer schneller und stellen Werbetreibende vor neue Herausforderungen. Gleichzeitig bieten sie unzählige Möglichkeiten.

Generelle Funktionsweise

Eine besonders interessante Technologie stellt dabei das Programmatic Advertising dar. Es unterstütz die Werbetreibenden, in diesem komplexen Werbemarkt zielgruppenkonforme Platzierungen zu fairen Preisen zu erwerben – automatisiert und in Echtzeit. Dabei matchen Programmatic Advertising-Plattformen Angebot und Nachfrage nach dem Prinzip von Börsen: Publisher legen fest, welche Platzierungen sie zu welchem Mindestpreis verkaufen möchten, und Advertiser geben an, wie viel Sie bereit sind, dafür zu bezahlen. Bei jeder Ad Impression wird im Ergebnis also das Werbemittel des Höchstbietenden ausgeliefert.

Damit ein solcher „Trade“ in Echtzeit möglich ist, braucht es die dafür leistungsfähige Technik, die das Programmatic Advertising bietet. Innerhalb von einigen Millisekunden ermittelt die Plattform den Auktionspreis. Gehandelt wird dann in der Einheit von Tausender-Kontakt-Preisen (TKP, oftmals auch Cost-per-Mille bzw. CPM genannt). Voraussetzung für eine Teilnahme ist natürlich der Zugang zu einer solchen Plattform. Auf der Seite der Werbetreibenden (Nachfrager) wird diese Plattform als technisches Einkaufssystem, also als Demand-Side-Plattform (DSP) bezeichnet. Bei den Publishern (Anbieter) wird sie als technisches Verkaufssystem, also als Supply-Side-Plattform (SSP) bezeichnet. Die Plattformen benötigen beide Seiten, um am Programmatic Advertising teilzunehmen. Dabei hat eine DSP in der Regel Zugriff auf mehrere SSPs und umgekehrt.

Durch das Matchen von Angebot und Nachfrage bringt dieses System mehr Transparenz in den Markt, da bei dieser Preisbildung von einem fairen Marktpreis für beide Parteien ausgegangen werden kann. Hohe Margen, wie sie sich Ad Networks teilweise einstreichen, können so vermieden werden und folglich können Werbetreibende zu meist deutlich besseren Konditionen einkaufen. Allerdings hat auch diese Technik ihren Preis und so fallen auf beiden Seiten (DSP und SSP) technische Fees von jeweils 8-15% an, was den vorherigen Preisvorteil teilweise oder gänzlich wieder zu Nichte macht.

Programmatic Advertising wird insbesondere auch im Data Driven Advertising und im Retargeting eingesetzt, da hier in einem grossen Netzwerk auf genau die für den Werbeauftraggeber interessante Ad Impressions geboten werden kann.

Ein weiterer, nicht zu vernachlässigender Vorteil liegt im automatisierten Einbuchen von Werbeflächen. Heute werden im digitalen Marketing Werbeflächen noch zeitaufwendig von Mediaplanern auf Agenturseite bei Publishern telefonisch oder per E-Mail angefragt, Angebote verhandelt und zum Schluss teilweise Buchungen noch per Fax oder Scan mit Unterschrift bestätigt. Durch digitale Abwicklung verspricht hier Programmatic Advertising auf beiden Seiten einen echten Effizienzgewinn.

Verschiedene Arten der Auktion

Zu Beginn von Programmatic Advertising war der Standard eine offene Auktion, an der jeder Werbetreibende teilnehmen konnte. In der weiteren Entwicklung haben die Publisher gemerkt, dass sie nun keine Kontrolle mehr darüber haben, wer auf ihrer Website Werbung schaltet. Deshalb wurden Private Auktionen / Private Deals immer populärer. Hier benötigt der Werbetreibende als „Eintrittskarte“ eine sogenannte Deal-ID, die er von Publisher bekommt. Der Publisher hat auf diese Weise wieder eine Kontrolle über die Werbetreibenden auf seiner Website. Immer mehr geht die Entwicklung auch in Richtung Fixpreise im Programmatic Advertising bis hin zu „Automated Guaranteed“ – quasi das Pendent zu einer normalen Buchung. Das Inventar ist hier im Gegensatz zu den offenen oder privaten Auktionen garantiert und der Preis ein Fixpreis.

Daten im Programmatic Advertising

Wie schon im Abschnitt über Data Driven Marketing erläutert, spielen Targeting-Daten im Programmatic Advertising eine grosse Rolle. Man unterscheidet grundsätzlich drei Arten von Daten:

1. 1st Party Daten: Man spricht von 1st Party Daten, wenn es sich um eigene (CRM-)Daten inkl. Webanalyse-Daten handelt.
2. 2nd Party Daten: Man spricht von 2nd Party Daten, wenn diese von Publishern für einen bestimmten Advertiser generiert worden und der Advertiser genau weiss, wie die Datenerhebung stattfindet (z.B. über Kooperationen)
3. 3rd Party Daten: Man spricht von 3rd Party Daten, wenn es sich um aggregierte Konsumentendaten, die von Drittanbietern gesammelt und vermarktet werden (z.B. Semasio, nugg.ad, Google), handelt. Was genau hinter diesen Daten steckt, ist unklar.

Für 3rd Party Daten wird ein Daten-TKP fällig, der als Aufpreis zum TKP für die Mediaschaltung zu sehen ist.

Brand Safety

Brand Safety zielt darauf ab, dass die Werbeschaltung nur in einem brand-safen Umfeld stattfindet, d.h. nicht auf rassistischen oder pornografischen Websites. Bei der Vielzahl an Websites, die über Programmatic Advertising gebucht werden können, ist es wichtig sicherzustellen, dass darunter keine unpassenden Websites sind. Um das sicherzustellen, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die erste ist die Blacklist – hier werden alle bekannten unpassenden Websites auf eine schwarze Liste geschrieben, die eine Werbeschaltung unterbindet. Das Problem ist, dass es immer neue Websites gibt und die Blacklist ständig erweitert werden müsste. Die zweite, viel sicherere Möglichkeit ist die Whitelist – hier werden alle bekannten passenden Websites auf eine weisse Liste geschrieben und nur auf diesen Websites kann dann eine Werbeschaltung stattfinden. Dies beschneidet allerdings die Reichweite u.U. sehr stark, weshalb Agenturen und Tradingdesks diese Art nicht bevorzugen. Als Werbetreibender müssen Sie sich entscheiden, was ihnen wichtiger ist: Brand Safety oder Reichweite.

Die dritte Möglichkeit ist der Einsatz eines Software-Tools. Diese Tools kennen verschiedene Brand Safety Kategorien, z.B.:

• Adult
• Arms
• Crime
• Death / Injury
• Downloads
• Drugs
• Hatespeech
• Military
• Obscenity
• Terrorism
• Tobacco

Zu all diesen Kategorien gibt es Keyword-Listen und sobald eines der Keywords auf einer Website steht, wird die Werbeschaltung unterbunden. Hier als Beispiel die Keywords der Hatespeech-Kategorie:

• warmer Bruder
• Breitnasen
• Dönergesicht
• Eierkopf
• Froschfresser
• Gringo
• Hassprediger
• Inselaffen
• Itaker
• Japse
• Kamelreiter
• Kanaken
• Kümmelfresser

AdFraud

Neben Brand Safety ist AdFraud ein weiteres Problemfeld im Programmatic Advertising. AdFraud bezeichnet Werbeeinblendungen, die nicht von Menschen, sondern nur von Maschinen bzw. Bots gesehen und geklickt werden. Da diese Werbung nie ein Mensch zu Gesicht bekommt, ist sie für Werbeauftraggeber wertlos. Kriminelle Netzwerke stecken hinter diesem Phänomen und bereichern sich hier auf Kosten der Werbeauftraggeber. Um dieses zu verhindern, gibt es auch wieder spezielle Software-Tools, die diesen Betrug aufspüren und transparent machen.

Einordnung von Brand Safety und AdFraud

Werbeauftraggeber sollten, wenn sie Programmatic Advertising buchen, ein besonderes Augenmerk sowohl auf Brand Safety als auch auf AdFraud legen. Wie erwähnt gibt es für beide Probleme spezielle Software, die hier unterstützen kann. Allerdings kostet diese wieder Geld, muss erst einmal ausgewählt und eingerichtet werden und vor allem muss die entsprechende Manpower bereitgestellt werden, die diese Tools bedient und auch regelmässig die Reports der Tools anschaut und entsprechende Handlungen daraus ableitet. Diese Kosten sollten bei der Frage, ob Programmatic Advertising eingesetzt werden soll, zwingend berücksichtig werden.