Grundbegriffe Onlinewerbung

Ad Impressions/Ad Views

(Anzahl der) Anzeige eines Banners. Messgrösse, die die Anzahl der Sichtkontakte mit einer Werbebotschaft im Internet angibt.

Klickrate (CTR = Click Through Rate)

Jedes Mal, wenn ein Besucher auf einen Werbebanner klickt und dadurch zur Website des Werbekunden gelangt, wird dies als „Click“ ausgewiesen. Dadurch kann die Beachtung von Werbung gemessen werden. Im Verhältnis zu den eingeblendeten Sichtkontakten (Impressions) gilt die Anzahl „Clicks“ somit als „Click Through Rate“. Heute entspricht eine Klickrate von rund 0,1 bis 0,2 % einem normalen und 1 % einem sehr guten Wert.

Unique Adimpressions und Einblendungsfrequenz

Interessant für den Werbetreibenden ist nicht nur, wie oft sein Banner eingeblendet (Bruttoreichweite) worden ist, sondern wie viele Unique Clients (PCs, Laptops) mit seinem Banner in Kontakt gekommen sind (Nettoreichweite). Wenn man die Ad Impressions ins Verhältnis zu den Unique Impressions setzt, weiss man, wie oft ein Client im Durchschnitt ein Banner gesehen hat.

eCPM (effektiver TKP) / eCPC (effektiver CPC)

Der eCPM ist der effektiv in der Kampagne bezahlte Tausenderkontaktpreis. Dieser ist insbesondere bei einer Fixplatzierung interessant. Aber auch bei einer TKP-Buchung kann der effektive TKP nach unten abweichen, nämlich dann, wenn die Werbeschaltung überliefert wurde. Der effektive CPC ist dann der Preis, den man bei einer TKP-Buchung oder Fixplatzierung für einen Klick bezahlt hat.

Visibility Rate

Die Visibility Rate misst den Anteil der Adimpressions, die im sichtbaren Bereich des jeweiligen Nutzers ausgeliefert werden. Es gibt verschiedene Definitionen, ab wann ein Banner visible (sichtbar) ist. Am meisten durchgesetzt, hat sich die 50/1-Regel, die besagt, dass eine Werbemitteleinblendung erst dann als visible gezählt wird, wenn mindestens 50% des Werbemittels für mindestens 1 Sekunde lang im Sichtfeld des Nutzers ist.

Die Visibility Rate ist besonders bei Brandingkampagnen eine wichtige Kennzahl, da der Brandingeffekt nur dann eintritt, wenn das Banner für den Nutzer auch sichtbar ist.

Share of Voice (SOV)

Der Share of Voice ist der Anteil der vom Werbauftraggeber gebuchten Adimpressions bezogen auf die gesamt verfügbaren Adimpressions. Hat eine Website in einer Woche 1 Mio. Adimpressions und bucht der Werbeauftraggeber davon 100`000 Adimpressions, so beträgt der Share of Voice 10% (100`000 gebuchte Adimpressions bezogen auf 1`000`000 Adimpressions).

Conversion Rate

Die Conversion Rate misst die Zielerreichung und damit den Erfolg, den man mit der Kampagne verfolgt hat. Ein Erfolg kann ein Verkauf eines Produktes, eine Offertanfrage, eine Anmeldung zu einem Service oder eine Wettbewerbsteilnahme sein.

Den Erfolg einer Kampagne nur auf die Conversion Rate zu reduzieren, wäre nach Ansicht des Autors falsch. Sicher ist es wichtig zu sehen, was eine Kampagne an Verkäufen oder Buchungen ausgelöst hat. Aber auch hier wird der Brandingwert nicht eingerechnet.